网络营销从说故事开始

2010/11/4 9:05:29

　　许多企业都想跨足网络营销，却苦恼不知应运用何种营销工具，才能真正打动网友的心。拥有多年网络营销经验的知世网络大中华区执行长说：“消费者，就是最有效的网络营销工具！”

　　网友一句话 胜过专家千万言

　　在web2.0时代，网友的一句话，胜过学者、专家、明星名言人的千言万语。聆科表示，企业不能再抱持“只要购买电视广告时段，不停的轰炸消费者的视听，就能有效营销”的心态。

　　由于信息取得容易，消费购买行为更趋理性，广告影响力日渐式微。“企业既然无法用广告影响他们的想法，不如想办法，提供生动、有趣的故事去感动他们，让他们愿意主动投入时间，与品牌共创价值。”她说。

　　体验营销 与大众共创价值

　　结合“体验营销”与web2.0“与大众共创价值”的概念，企业可创造出一个与品牌相关的故事，利用部落格、社群网站等网络工具，让故事在网络上广为流传。

　　甚至，进一步让消费者决定故事的发展。在企业与网友一来一往的互动过程中，共同创造出活动的价值，也增强活动的影响力。

　　活动先透过电视广告大肆宣传，吸引大众上网阅读详细的活动内容，并让网友藉由在线扮演富商、名媛、小姨子、名模等剧中角色，融入整个活动中。

　　活动吸引来各地网友，在雅虎特地为此活动设立的部落格、雅虎知识家等网络平台上热烈讨论。最后，雅虎为满足不同网友对剧情的期待，总共拍摄了96种剧情与12种结局，让网友自行选择喜好的“完美”结局。

　　根据雅虎内部调查，“寻找富商真爱”活动期间共创下2,000万人次搜寻活动相关网页的纪录，可谓相当成功 。

　　Yahoo奇摩营销总监韩志杰，曾在8月底活动落幕记者会中表示，这项网络活动，就是希望让网友在体验活动的过程中，落实web2.0由“你”主导的精神，同时透过这个概念，达到顺势拉抬搜寻引擎使用率的目的。

　　体验过程 拉拢品牌关系

　　“当消费者在体验活动的过程中，享受到乐趣，无形中便强化了与品牌的关系；甚至，有些热情的网友，还会发挥口碑营销的力量，主动和他的人脉网络，分享这个与品牌共同经营的美好经验。”都可营销总经理赵满铃，在中华企业研究院主办的“品牌与营销总监培训班”授课时，分析企业与网友共创的网络活动，会产生庞大效益的原因。

　　国外也有许多善用这个概念的个中好手，诺基亚N95手机的网络营销活动就是一例。

　　这款手机具备通讯、照相、上网等多功能，诺基亚营销团队为彰显这款手机的特色，特别虚拟了一个裁缝师，专门设计能放很多东西的“大口袋”，配合有趣、夸张的戏剧手法，强调过去需要拎着大包小包，才能将这些科技工具带出门，以呼应这款手机的便利性与功能性。

　　为了制造煞有此裁缝师的感觉，以扩大活动影响力，诺基亚还在知名社交网站MySpace上，为这个裁缝师成立了个人部落格，发表大口袋服装的相关文章，在网页旁边，还附上一支有专人回答大口袋服装问题的客服专线。

　　找对素材 创造品牌效益

　　他们还拍摄不同的人穿着大口袋服装的照片，放在网络相簿Flickr上，供人下载。更在影音部落格YouTube上，录制好几支影片，呈现穿着大口袋服装的人，在生活中遭遇到的糗事，和网友同乐。

　　聆科指出，这些擅用网络“人”力，创造品牌效益的厂商，成功的关键在于创造的品牌故事具备生动及活化的特色。她说，网络拥有“放大效应”，只要洒下对的素材，就会向石子丢到池塘一般，产生一波波的涟漪，在网络上产生效果后，还会引来其它媒体的关注，扩大了活动影响力。

　　你的企业准备开始进行网络营销了吗？不妨先构思一下，有什么品牌故事可以感动消费者。

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