莫让红包温情传递变为商业营销轰炸

2015/2/14 9:57:12

       前期宣传太猛，号称的71亿红包中，真正现金的仅占少数。在用户眼中，抢红包就是抢现金，抢到卡券红包就是鸡肋，造成期望落差太大，怨声沸腾。让广大网友不领情的深层次原因，还在于这样的红包大战摆明了就是一场企业营销行为，在网友看来，我让你消费我的眼球，我获得红包补偿是天经地义的，两者是交易而非施舍关系。
　　相比去年，今年红包大战来势汹汹。腾讯、阿里开出了号称71亿元的红包，要打得天昏地暗。但期望越高，落差越大。
　　2月11日农历小年的上午十点，万众翘首以盼的支付宝钱包红包如约而至，却收获了一片骂声，因为不少网友抢到的不是现金红包，而是“亚洲游5块代金券”之类的“垃圾红包”。同样，手机QQ当晚8点推出的范冰冰红包也引来吐槽一片，因为抢到者寥寥无几，不少网友在手机QQ微博下面留言，“瞬间觉得支付宝红包高大上了”。
　　事实上，腾讯、阿里两大土豪为抢红包准备的弹药不可谓不足，支付宝钱包原计划一个整点发出1000万元现金红包，后来又分别在下午与晚上两个整点紧急追加1200万元与1500万元现金红包，同时还取消了所有的卡券红包；手机QQ这边，范冰冰与韩庚各有600万元红包。但这些依然无法让网友满意。
　　按理说，“天上掉红包”是好事，是意外之财，抢不到也不会失去什么，为何广大网友还是不领情呢？
　　首先，支付宝钱包与手机QQ开出的红包看起来很土豪，但相对于两家的海量用户数，这点就是屌丝了。支付宝钱包目前有1.9亿活跃用户数，手机QQ月活跃用户已经过5亿，千万百万红包落到如此庞大的用户头上只能是毛毛雨，导致大多数人抢不到，引发共鸣。
　　其次，腾讯、阿里两家竞争谁也不能输声，前期宣传太猛，号称的71亿红包中，真正现金的仅占少数，两家加起来不到7亿，仅是号称金额的1/10。在用户眼中，抢红包就是抢现金，抢到卡券红包就是鸡肋，造成期望落差太大，怨声沸腾。
　　最后，让广大网友不领情的深层次原因，还在于这样的红包大战摆明了就是一场企业营销行为，在网友看来，我让你消费我的眼球，我获得红包补偿是天经地义的，两者是交易而非施舍关系。
　　虽然腾讯和阿里开发红包的目的就是竞争移动支付市场，但其初衷是作为一种工具让网友相互发红包，那传递的就是亲朋温情，同时不经意之间推广了企业的移动支付工具。如今是腾讯、阿里两家企业主动给网友发红包，同时还拉上其他品牌合作商加入，发红包的同时还打上企业品牌标志，温情红包就变成赤裸裸的商业营销了。这种商业营销，与春节红包习俗没有任何关系，企业在全年任何一个时候发红包，都是一样的。
　　急功近利，适得其反，这或是今年红包大战给人最深刻的教训启示。

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