雕爷牛腩：互联网餐饮的营销之道

2015/1/19 9:57:23

       雕爷牛腩成立于2012年11月，2013年5月正式上线，1年多时间已在北京、上海两个城市开设8家门店，月营收总额超过1000万元(单店月均营收约130万)。雕爷牛腩自上线始就在创始人的网络营销推动下引起了餐饮界及媒体的关注，是继黄太吉煎饼后又一家被媒体聚焦的互联网餐饮品牌。
　　雕爷牛腩可借鉴之处
　　雕爷牛腩获得网络关注得益于两个方面：一是借助互联网络营销，二是线下实体设施的标准化要求。
　　1、餐厅选址与布置：餐厅选在人流量大的shopping-mall，本身shopping-mall的用户定位就相对集中，既不是街头廉价的商超店，也不是异常奢华的高端时尚专卖，介于两者间的中间消费层；其次餐厅内景设计带有部分中式餐厅风格，桌椅简洁又略显庄重，坐起来不会特别舒服，但也不至于难以落座，既需要暗示客人吃完即走，又不能表现过于明显。
　　2、菜品设置与卖相：菜品少至12道，从用户角度而言，少了选择权；从商家角度来看，对菜品的把控更从容，对供货要求也简单得多。集中优势资源做好自己可控的菜品，少了大型餐厅上百种菜肴的烦恼：多厨师、多供应、多预估，空出的大量时间和精力用以对产品的精益求精。诚然口味算不上上乘，但卖相十足，在习惯思维的餐饮摆盘上给用户新的体验，迎合了用户乐于分享的心理需求。
　　3、餐具设计与感官：从细节上呈现餐具的视觉与触觉的感官美，手握餐具的指间停放位置、筷箸落定夹隙等，这些个性化的餐具设计存在着较高的订制成本，但相对于竞争激烈的餐饮红海，标新立异更能吸引眼球。这些标准化的实体物品除了在开业时需要一次性大资金的投入，后期的运营成本多集中在了人力上。
　　4、进餐流程与仪式：一般餐厅都有简单的上菜流程：茶水、凉菜、热菜、汤碗、果盘，但这样的流程在用户整个用餐过程中不够凸显，而令人习以为常，不为在意。让用户加深印象，就需要挖掘各个细节，雕爷牛腩把进餐的流程做的从视觉感官上更突出些，更能够给顾客留下仪式感的印象：落座后可供选择的上好茶水，接着甜点，菜肴依次上桌，不是一股脑儿上齐，而是有序逐个上桌，让每一道程序都是独立的个体存在，因而给人印象深刻。实际上这个进餐的流程也是标准化的，即使出现问题也多在人员的服务态度上。
　　5、人员着装与形象：黑色工作服与黑面纱，更多来自主题餐厅的元素。黑色工作服不足为奇，黑面纱则显神秘又较为新奇，从服务人员的衣着装扮上树立独一无二的新形象。
　　6、话题营销与流量：孟醒本人很会做营销，甚至不放过任何一个可以传播的点。产品还未面世，先做封测，邀请自媒体与美食达人小范围体验，既起到产品经理的角色，又通过达人之口宣传品牌。产品上线后的争议声又为雕爷牛腩带来更为巨量的关注率。雕爷团队则根据用户点评不断改进菜品，迅速迭代。
　　综上所述，雕爷牛腩一直在两个层面着力：(1)在线下实体层面尽可能做到标准化，这些标准通过用户定位、餐厅选址、菜品外观、餐具设计、衣着装扮、上餐流程等外化表现；(2)线上宣传层面尽可能挖掘标准化流程环节里的诸多细节，这些细节既不能落入俗套，又需要与大众印象产生差异，形成传播点。在线上营销的交互过程中根据用户反馈不断调整菜品口味与搭配。
　　雕爷牛腩面临的问题
　　1、营销盖过口味。雕爷牛腩在网络营销上是成功的，通过一系列话题炒作，吸引了足够的关注，但也造成了用户心理期望过高，部分用户在线下实际体验后发现与预期感受存在差距，导致批评不断。品途网查看5家雕爷牛腩北京门店在大众点评的信息发现，近5000条点评信息中，环境和服务的评分均在8.4分以上，而口味均分仅有7.6分。
　　2、运营规模存压力。餐饮企业做大关键在于餐品的标准化、集约化以及口感的稳定性。目前国内已经上市或上规模的大型连锁餐饮企业多集中在火锅类，比如2014年底在香港上市的呷哺呷哺，其标准化、工业化流程来自中央厨房，中央厨房保障了菜品的稳定性和口感。由于初期中央厨房投入巨大，一方面需要足够资金投入，另一面需要门店数能够跟得上，否则易致产能浪费。雕爷牛腩初创餐饮，在门店数尚不足一定规模状态下，门店数越增加整体成本越高。
　　3、用户持续黏性乏力。虽然之前通过内测体验、产品取名、首席体验官等等方式积累了一批粉丝，但由于菜品本身数量较少，很容易审美疲劳，因此就需要持续不断的拉新用户，补充流失的顾客。这对于单品类餐饮企业来说是一件非常辛苦的事情。尽管雕爷牛腩的菜单一直保持更新，但对于高单价的尝鲜者而言，一次就足够了。
　　4、人力服务相对薄弱。雕爷牛腩的服务多集中表现在服务流程的细化，涉及如用户关怀方面则相对欠缺，比如用户时间等得久了，服务人员需要相应的关怀措施，用户用餐结束，服务人员是否需要询问诸如开具发票之类的友情提醒等。

• 标签：网络营销成功故事